创意 | 伊利“我需要一杯牛奶吗”整合营销，释放全民活力
最近，由艾特内容整合营销与伊利合作打造的《需要一杯牛奶吗》，在各大媒体平台上得到了大量的传播，引发了人们的关注。对此，针对这一营销案例，本刊记者采访了这一案例艾特方面的制作团队。
对于这一案例的背景，团队负责人之一傅晔表示，现今整体食品饮料包括乳制品均呈现增速放缓，消费人口渗透率趋向饱和。乳制品渗透率已接近100%，人口红利和通过产品创新的品类升级结构调整为主要品类增长驱动力，然而户均乳制品消费量在过去几年不增反减，受其他品类挤压。
此次整合营销传播项目锁定核心消费群体——把牛奶当做给“特别需要的人”每天必须营养补充，而非自己日常所需的消费者，启发他们：你需要牛奶给你活力，从而能为需要你的人，创造每一天的美好。
此次案例中，以“我需要一杯牛奶吗”为核心传播主题，每一环节紧扣这一主题，声量层层递进，最后达到最好的传播效果。对此，团队另一位负责人赵燕表示，以这一主题为核心理念主要基于三个方面的洞察与需求：
“需要一杯牛奶”是基于行业现状的思考
当下，整体食品饮料包括乳制品消费均呈现增速放缓。其原因，一是乳制品消费人口渗透率趋于饱和；二是人均乳制品消费量保持多年不变，在其他品类冲击下甚至略有下滑；三是乳制品平均价格年均上升幅度逐步放缓，单品价格在经济下行压力下由于大量促销不升反降。因此，伊利需要有效的寻找品类增长点，助力品牌生意增长。
“需要一杯牛奶”是基于民族品牌的社会责任
《健康中国2030规划纲要》明确指出：“健康中国建设的目标，包括提高全民健康素养，塑造自主自律等健康行为，且需要通过普及健康科学知识，引导合理膳食等行动来实现。”
作为民族品牌，伊利有责任响应政府议题，以共建共享全民健康为己任，为国民普及科学知识，引导合理膳食，把健康的生活理念传递给全中国的消费者，帮助他们意识到健康生活中乳制品的重要性。因此，伊利需要挺身而出，带头号召消费者养成健康活力的生活习惯，在不同场景用乳制品取代不健康的饮料。
“需要一杯牛奶”是基于消费者生活的洞察
本次营销规划之初便锁定了乳制品核心消费群体——以女性为主，上有老下有小的青年。调研发现，这群人大多把牛奶作为老人和小孩每天早餐的必需品，但却往往忽略了自身的乳制品补充和足够摄取。他们甚至还错误地认为，自己的身体机能正处于最好的状态，牛奶并非必须品。因此，我们希望唤起这群家庭和社会的顶梁柱们，重视自身的活力，从而持久地为家人、朋友、事业伙伴带去美好。
从行业思考出发，从社会责任、消费者洞察入手，艾特与伊利共同打造出“我需要一杯牛奶吗”这一传播主题，并通过不同维度，营造乳制品需求情景，向消费者传递“活力创造美好”的核心信息，以唤醒消费者反思自身健康。通过强化现有消费人群的乳制品消费动机，加速品类增长。
基于IP的品牌故事
依托伊利集团的强大资源，本次营销选取了8大热门IP，以视频、平面广告为载体，推出了一系列符合明星及IP特性的品牌故事——刘涛化身大姐大，讲述姐妹间的美好；李晨一如既往展现靠谱形象，讲述兄弟间的美好；皇马众星追求技无止境，为球迷创造美好；国家花样滑冰队员用力美兼具的表演，为观众呈现美好；灰太狼诙谐依旧、责任感满满，讲述家人间的美好……此外，还有追逐自由的杰克船长、勇往直前的宁泽涛、电力满满的皮卡丘分别讲述自身的活力给朋友、亲人、小伙伴带去的美好。
从明星到综艺、从电影到电视、从动漫游戏到体育，8大IP领域的粉丝群均得到覆盖，传播效果在内容创造之初即得到了保证。
随着《奔跑吧》第五季和《欢乐颂2》的先后开播，六一儿童节的动漫热潮、西甲及欧冠末轮赛事的打响，视频发布与时下热门话题产生碰撞，成功带动又一波声量。
基于公益的全民运动
除了自有明星和IP外，本次营销战役更以“世界牛奶日”为契机，携手中国最具传播力的社交媒体平台新浪微博，以公益的名义，撬动王珞丹、郑恺、杨紫、迪丽热巴等10位明星加入到传递#需要一杯牛奶#的行列中。凭借群星的影响力和正面示范效应，将伊利倡导的健康生活理念传递给更多消费者。
依托政府背书的公信力
没有公信力的号召都是耍流氓。因此，艾特策划了在6月1日世界牛奶日当天，为伊利举办一场“活力万家健康中国，伊利‘一杯牛奶’行动”，活动当天邀请到国家食品药品监督管理总局、中国营养学会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、中国营养保健食品协会等权威部门为品牌背书并且促成了伊利与营养学会的合作，在未来发布《中国居民乳制品营养关注度大数据白皮书》，希望通过对乳制品行业大数据的深入挖掘，将来自民众的声音化为科学的佐证，为乳制品行业的未来发展奠定更为坚实的基础。
基于早餐的场景布局
声势浩大的全民健康教育，亦需要点点滴滴落到实处。5月的全民营养周期间，与中国营养学会联合发布“营养早餐活力食谱”，在科学的营养配比中强调了牛奶的重要性；同时，邀请到中国营养学会的专家进社区宣讲，向消费者普及牛奶的营养价值。
艾特更以“营养早餐活力食谱”为基础，携手京东到家推出“活力早餐套装”，并随行附赠7款定制早餐袋，凭借京东强大的物流网络在全国范围内派送，让20000个家庭从早餐时刻的场景开始，感受伊利所倡导的健康方式生活带来的活力。
全媒体大曝光
在本次营销战役中，从线上到线下，从传统的电视、地铁、楼宇媒体，到网络、微博、微信、App等新兴数字媒体，伊利可谓以海量的广告投放筑起了高高的“包围圈”，全面占领消费者的视线，不断强化消费者对于“我需要一杯牛奶吗”的记忆度。
从明星IP到政府机构，从品牌故事到权威数据，从传统媒体到社交媒体，“需要一杯牛奶”战役凭借多样化的内容，全而广的渠道，成功打出了爆发力。
据介绍，这一次传播方案区别于传统意义上品牌设定的预热-爆发-延续的传播阶段，此次营销是以IP为核心，借势IP热点同时段上线，在短短4周内，打出了数次营销热点。
首轮传播在5月12日嫁接#欢乐颂2#热门话题及代言人刘涛微博互动#刘涛欢乐季#火爆开启，欢乐颂五美之一杨紫更以公益身份加盟。首轮传播曝光超过2亿人次，互动30余万，取得开门红。
5月中下旬，伊利接连跟着《奔跑吧》更新，皇马时隔5年重夺西甲冠军以及《加勒比海盗5》全球首映等热点进行传播，让“活力创造美好”更加深入人心。
6月1日，正值儿童节兼“世界牛奶日”，便以一场政府领导、行业权威共同出席的线下活动，配合线上数十位公益明星和动漫ip灰太狼同步号召“需要一杯牛奶”，让本次营销战役达到高潮。
随后的6月4日，伴随皇马书写下欧冠卫冕的传奇，伊利再次将“活力创造美好”的理念高声宣之于众，让球迷惊叹于奇迹的同时，不得不认可——牛奶，便是滋养活力的功臣，更是创造活力的源泉。
这一系列传播中，充分调动了明星微博、IP热门话题、顶尖自媒体人、泛娱乐圈层意见领袖乃至传统电视媒体以及平面媒体共同为#需要一杯牛奶#发声。同时，伊利充分利用了与优质IP的结合。目前不管是与节目、明星还是电影的结合，都是当下品牌传播的有效手段。在赵燕看来，品牌与优质IP结合，应该注重以下这个方面：
其一，共同的用户及消费者。IP产业的核心是用户，是粉丝经济，关注的是粉丝的心理需求。因此，只有当IP的粉丝同时也是品牌沟通的核心受众时，品牌的营销才具有意义；
其二，共同的价值观。优质IP往往自带一套价值观或处世哲学，品牌亦有自身想要倡导的观念。因此，品牌商在借势IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”，容易被消费者所接受；
其三，共同的情境。 品牌与IP的合作忌脱离内容关联度的生搬硬套，忌品牌以自我为中心的传播。正确的做法是，根据IP故事需要和品牌自身气质，基于消费者所处的情境进行品牌植入，让观众与之产生共鸣，进而触发“心动”和“行动”；
其四，巧借时机，资源联动，炒热话题。如果说IP内容与品牌属性的契合是成功传播的基石，那么巧借时机，资源联动则是跳板。只有在已有内容的基础上把控传播时机，整合利用各方资源，才能在注意力经济时代，抓住受众眼球，增加达到传播目的的机会。
从传播数据上看，本次营销战役，仅社交媒体渠道总曝光达到19.3亿。#需要一杯牛奶#热门话题页上线40天，累计阅读量达到12亿，讨论量超过32万。以黄健翔、严肃八卦、毒舌电影、小北、星座不求人为首的顶级自媒体，携80余位KOL一同为#需要一杯牛奶#发声，总曝光高达7.3亿人次。
五大《心声篇》视频网络播放量超过1600万，十位微公益明星秒拍视频播放量累计超过4000万。媒体方面，总曝光超过12亿，媒体价值逾8000万，投资回报率高达130。共计超过150家媒体对本次营销进行报道，其中包括CCTV、北京卫视、东方卫视等8家电视台，新民晚报、经济日报、健康时报等16家平面媒体，以及人民网、中国日报网、今日头条、腾讯视频等百余家网络媒体和视频网站。传播期间，伊利品牌百度指数领先竞品1倍，微博指数平均领先7倍。
除上述渠道外，本次战役还借助热门数字平台开屏、主流卫视电视广告轮播、全国重点城市地铁以及候车亭户外广告位展开媒介铺广。
优质内容与强势资源的配合，成功将品牌的“家国情怀”落地，让这一场全民健康运动更加“走心”，并“润物细无声”地将健康的理念传递给消费者，同时赢得了消费者对于伊利的价值认同。情怀的朗诵者未必不能是出色的营销家。经此一役，伊利已成功地加强了目标消费者的乳制品需求，并继续拉动整个行业的消费增长。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期
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